Luksustoodete tööstusharu majandab esmapilgul üsna kummalisel moel. Tegutsemise üks aluspõhimõte on luksusbrändide endi poolt esile kutsutud nappus. Kui tavapärase majandamise puhul nihkub nõudluse ja pakkumise tasakaal kord ühele, kord teisele poole loomulikul teel, siis luksusbrändid tekitavad pakkumise puudujäägi meelega, muutes sellega tooted ihaldusväärseks. See kaval trikk loob eelduse tugevaks hinnakujundusjõuks ja on premeerinud investoreid kõrge tootlusega juba aastasadu.

Mida see praktikas tähendab? Näiteks Hermès’i puhul on oluline pakkuda üks Birkini käekott vähem kui turg nõuab. Tänu kunstlikule tootmispaastule on võimalik tekitada olukord, kus toode on niivõrd eksklusiivne ja ihaldusväärne, et selle hind järelturul on suurem kui uuena ostes. Seetõttu saab käsitleda luksusesemeid ka investeerimisobjektidena, mis tavalise tarbeeseme puhul ei tuleks kõne alla.

Luksusbrändid nagu LVMH ja Hermès eelistavad kasutada vertikaalselt integreeritud ärimudelit, mis mängib väga selget rolli eksklusiivsuse hoidjana. Vertikaalselt integreeritud ärimudel tähendab seda, et tarneahel on nii palju kui võimalik ettevõtete endi kontrolli all, kuna sel viisil on kergem tagada lõpptarbija jaoks kõrge kvaliteet. Näiteks Hermès omab eksklusiivseid nahatöötlemiskodasid ja loomakasvatusi, tagades ligipääsu kõige kvaliteetsemale nahale maailmas. LVMH omab viinamarjaistandusi (nt Champagne'i piirkonnas), millest toodetakse hõrke šampanjasid. Toormetele lisaks on luksusbrändidele omane kontrollida ka jaotus- ja müügivõrku. Kontroll hinnakujunduse üle on tööstusharu üks kõige olulisemaid aspekte – luksusbrändid reeglina ei tee allahindlusi, see-eest tõstavad toodete hindu inflatsioonist enam. Saab väita, et COVID-19 järgsest ajast kujunes sellest väga elav tõestus.

Tarbimisbuum ja langus

Aastaid 2021-2023 iseloomustab luksusesemete tarbimisbuum ühes agressiivsete hinnatõusudega. Tarbimisbuumi põhjustasid koroonapandeemia ajal kogunenud säästud ja samuti ka kogetud traumad, mida nüüd julgelt luksusesemetega maandama asuti. Eriti suurt rolli mängis Hiina tarbija, kelle osakaal globaalsest luksusesemete turust jõudis ligikaudu kolmandikuni.

Hiina tarbija jaoks muutus olukord kardinaalselt Evergrande’i pankrotiga 2021. aastal, mis põhjustas Hiinas ajaloolise kinnisvarakrahhi. Alates sellest ajast on kinnisvarahinnad olnud Hiinas langustrendis ja tipust on kukkumine olnud ligikaudu -22%. Sedavõrd pikka kinnisvarahindade langustsüklit pole Hiina lähiajaloos varem olnud, hinnad on langenud juba viiendat aastat järjest, ja kuna enamik majapidamiste jõukusest on kinnisvaras, saab tarbija kindlustunne surmahoobi. Luksusesemete ostmise asemel koguneb kapital säästukontol ning ootab paremaid aegu.

LVMH & Hermès

Kriis kajastub ka aktsiahindades – mõlema ettevõtte turuväärtus on aasta algusest vähenenud ligi 40%. Käesoleva aastaga on ettevõttete valuatsioonikordajad langenud tasemeteni, kus nad pole viimase 10 aasta jooksul veel kordagi olnud. Kas luksuskaup on tõesti oma hiilguse kaotanud või investori jaoks on tegemist hoopis aktraktiivse võimalusega?

Lähema vaatluse korral selgus, et pealtnäha sarnased ettevõtted on sisult üsna erinevad ega käitu ebakindlas tarbimiskeskkonnas päris ühtemoodi. Nimelt Hermès’i toodangu sihtgrupp on eelkõige ülirikkad, kelle tarbimisharjumusi majanduse käekäik ei mõjuta. LVMH tarbijaskond on aga laiem ja sealhulgas on ka kõrgemat keskklassi, kes parematel aegadel lubavad endale mõne luksuseseme, kuid kes ei ole immuunsed majanduse käekäigu suhtes, ja mistõttu halvematel aegadel jätavad nad luksusesemed ostmata. LVMH sihtgrupi haavatavus on peamine põhjus, mis on viinud ettevõtte müügitulu kolmeaastasesse langusesse. Hermès on aga kriisile tunduvalt paremini vastu pidanud. Müügitulu kasvutempo on küll viimastel aastatel aeglustunud, kuid see ei ole langenud.

Kapitali tootlikus annab järgmise kinnituse Hermès’i ärimudeli erakordse kvaliteedi kohta. Kahe ettevõtte kapitali kasutamise efektiivsus erineb kordades. Eelneval aastal oli Hermès’i kapitali tootlikus (ROIC) 48% ning LVMH puhul vaid 10%. LVMH madal kapitali tootlikus tuleneb eelkõige kapitalimahukatest teiste luksusbrändide omandamistest, mis viib ROIC-i alla. Hermès’i strateegia on olnud pigem kasvada orgaaniliselt ühe brändiga ning nad on olnud selles väga edukad.

Hermès’i ärimudeli ülimuslikkus ka ettevõtte hinnastuses, mis hetkel kaupleb ja on ka ajaloos kaubelnud märgatava preemiaga LVMH suhtes. Täna kaupleb Hermès’i 30x hinna-ja-kasumi suhtarvu tasemel ning LVMH vaid 17x. Kui aga vaadata mõlema ettevõtte valuatsiooni nende enda ajaloo suhtes, on tegemist kümnendi ühe soodsama ostukohaga. Tegin ka mõlema ettevõtte kohta diskonteeritud rahavoogude mudelid: Hermès’i õiglaseks väärtuseks tuli 1 225 € (Hermès International Société en commandite par actions) ning LVMH puhul 479 € (LVMH Moët Hennessy - Louis Vuitton, Société Européenne), mis näitab, et selle põhjal on Hermès õiglaselt hinnastatud ning LVMH pisut alahinnatud. Kuna aga Hermès ärimudel on kvaliteetsem, võib eeldada Hermès puhul kiiremat õiglase väärtuse kasvu kui LVMH'l. Pikema investeerimishorisondiga investori jaoks võib praeguste hinnatasemete juures siiski Hermès pakkuda kõrgemat tootlust. Selle eelduseks on, et ärimudeli kvaliteet ajas ei halvene.